摘要： 尽管人们喜欢把52TOYS和泡泡玛特作类比，但二者实际上做的是全然不同的生意。前者无论是在IP制造、销售渠道把控上都远不如后者。 凤凰网科技 出品 作者｜刘娟 编辑｜董雨晴 今年的港股IPO热闹非凡。 创办的第十年，52TOYS（北京乐自天成文化发展股份有限公司，简称“乐自天成”）向港交所递交招股书，正式迈向IPO。 对于国内IP玩具公司而言，十年似乎是个特殊的时间节点。2020年泡泡玛特正式上市，那一年它十岁；今年1月在港股挂牌的布鲁可，成立于2014年12月，上市时它也刚过十岁。创办十年后上市，似乎成为中国IP玩具公司的一种默契。 站在这一节点上，号称是中国第三大IP玩具公司的52TOYS，若说此刻不着急，怕是难以让人信服。 大叔爱玩：一年收入6个亿 “相信玩儿的力量”这是52TOYS招股书中关于公司介绍的一句话。52TOYS有一群爱玩的人，号召大家玩儿起来是这家公司品牌故事的起点。按照招股书披露的信息，这支团队的平均年龄有47岁——一群爱玩的中年人。 图｜来源52TOYS招股书 正是这群爱玩儿的人，带领52TOYS去年全年营业收入实现6.3亿元，较上年增长约31%。而在2023年，其营业收入较之上年增长率为4%。近三年来，52TOYS营业收入均小幅增长。 但在净利润方面，泡泡玛特以34亿元的净利润遥遥领先，布鲁可也以接近6亿元的净利润稳居前列。而52TOYS账面显示3201.3万的净利润似乎显得捉襟见肘。 毛利率方面，数据显示，52TOYS连续三年毛利率均保持在20%以上。其中，2023年和2024年，52TOYS毛利率维持在40%左右，分别表现为40.5%、39.9%，盈利能力和竞争力相对稳固。但对标行业老大泡泡玛特66.8%，徘徊在40%的毛利率还有待拓展提升。 图｜2024年中国IP玩具三大公司财务数据统计 来源：招股书及各公司财报 招股书中52TOYS自称是中国第三大IP玩具公司，就已披露的财务信息来看，相较于此前已经在港股完成上市的泡泡玛特和布鲁可而言，52TOYS在总营收和毛利率等方面仍然存在明显差距。而徘徊不定的毛利率似乎与其IP运营方式和销售渠道有着密不可分的关系。52TOYS的授权IP和经销商合作等成本支出在很大程度上压缩了其盈利空间，或许这将成为其提升毛利率需要克服的关键难点。 六成是授权IP 对于泡泡玛特和52TOYS而言，“IP”是其作为玩具公司发展的核心竞争力，二者对“IP”的创作与保护都体现出高度的重视。 有所不同的是，泡泡玛特的IP绝大部分属于自有，少数为授权IP。根据泡泡玛特2024年财报，授权IP收入在营收中的比重仅为12.3%，是一个极低的比重。而52TOYS授权IP营收占比为64.5%，与其自有IP营收平分秋色。 泡泡玛特COO司徳此前接受凤凰网科技采访时表示，2022年的泡泡玛特还更加贴近于一家潮流玩具公司，在更理想的状态下，泡泡玛特会真正成为一家IP公司。可见，对IP的创作以及重视刻在了泡泡玛特的基因里，构成其不可撼动的核心优势。 2024年泡泡玛特IP原创工作室旗下多个品牌实现收入翻倍增长。THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP营收超过10亿元，13大IP营收破亿元。而LABUBU在全球的爆火全球，更是推动THE MONSTERS收入突破30亿元。 反观52TOYS，根据招股书，52TOYS已经拥有35个自有IP和80个授权IP。其中，以猛兽侠IP为代表的自有IP已经推出超过160款SKU。 在自有IP方面，52TOYS也打造了一支由85名设计师组成的内部团队，深度参与IP和产品的开发。公开信息显示，52TOYS已经与来自香港、日本、美国和马来西亚等多个国家和地区超40名艺术家展开合作。 目前，其35个自有IP中包含潮流IP、科幻IP以及文化IP三大类，推出了Sleep、Nook、CiCiLu等不同的IP玩具。Sleep在记录期间的GMV超过2亿元人民币。其科幻IP猛兽匣系列因创新设计和叙事吸引全球观众，于往绩期间其GMV超过1.9亿元人民币，其中在海外市场贡献超过5000万元。在文化IP方面，52TOYS主要推出胖哒哟（Panda Roll）熊猫系列，其GMV也已经超过1.8亿元。 52TOYS除了在自有IP方面修建城池，在授权IP方面尤其打得火热。招股书统计期限内，其已经拥有了包含蜡笔小新以及猫和老鼠等80个授权IP。 图｜52TOYS有效IP授权协议项下经选定授权IP 来源：招股书 与泡泡玛特营收大都来自自有IP不同的是，52 TOYS的营收中授权IP收入占到六成以上，毛利率为42%，与自有IP42.5%的毛利率几乎持平，这使得其自有IP的优势并不突出。而授权IP在占据营收的同时，成本也是不容忽视的要素。授权IP的成本在其销售成本中占比为12.1%，近三年授权IP成本维持在10%左右。 授权IP在增加销售成本的同时，在授权期限方面存在着约束。但就52TOYS信息披露来看，其与知名版权方或版权代理方签署1-7年不等的合作协议，并表明，在往绩记录期间，与IP版权方或授权方续签授权协议方面并无遇到任何困难。 授权IP无需原创，一方面降低产品面市的时间成本，另一方面，授权IP的毛利率仅比自有IP低0.5个百分点。52TOYS似乎发现了一条“捷径”。就在本月，52TOYS与万达、中国儒意开展全面战略合作，力图构建“影视娱乐-IP玩具生态圈”。根据招股书，自2022以来，授权IP的销售额连年增长，从2022年的2.33亿元增长至2024年的4.06亿元，收入占比也从50.2%增长至64.5%。 与此对应的是其自有IP板块销售额占比连年降低，由2022年的28.5%降至2024年24.5%。随着52TOYS与万达和中国儒意合作的展开，意味着52TOYS或许将触角更多地伸到电影领域，有理由相信未来52TOYS将有更多IP玩具在更短的时间内与消费者见面。 把命脉交给经销商 相比于泡泡玛特依靠直营建立起来的牢固的销售网络，52 TOYS的销售渠道似乎并没有显示出强劲优势。 从销售渠道来看，泡泡玛特线上和线下渠道全部采用直营方式，尽管这样的方式会增加人力等多种成本负担，但建立起的强把控销售网络也使这一点成为泡泡玛特最值得的“笨功夫”。 直营是泡泡玛特最为重要也最独特的销售方式，直营门店组成其销售网络的线下主力军。根据泡泡玛特年报，其2024年泡泡玛特在中国内地净增38家线下门店，线下门店总数量也从2023年的363家增长到2024年的401家。线下零售店营收站其总营收的比重高达84.6%。同时，还在内地净增110间机器人商店。截至2024年末，机器人商店总数也增至2300间。 而泡泡玛特推出的抽盒机成为其营收的重要组成部分，这一兼具场景化和娱乐化的销售方式，已帮助泡泡玛特完成11亿元营收。此外泡泡玛特还通过会员机制、抖音和天猫平台直播以及搭建城市乐园和举办签售会等方式实现创收。 相比于泡泡玛特几乎全栈直营的销售方式，52TOYS目前的销售方式稍显传统。根据52TOYS披露的信息，在其销售方式中，2024年直营销售占比为30.9%，更大的收入占比来自于经销商，该比重达到66.8%。此外，52TOYS也涉及电商直播等多种销售方式。但从总体数据比例来看，52TOYS目前尚未形成其具有突出优势的销售方式。与此同时，在其招股书中，52TOYS与经销商的合作签署期限大都注明为一年，一方面这能在一定程度规避合作过程中的风险，另一方面是否也会对长期经销合作构成障碍，也有待观察。 不做泡泡玛特，做“茅台”？ 在52TOYS背后，有两个关键的男人，CEO陈威和联合创始人黄今。 陈威毕业于艺术设计专业，1999年在北京鼓楼东大街开设游戏机店。由于个人爱好，他将海外淘来的收藏玩具，如变形金刚、漫威手办作为店铺装饰，却意外发现顾客对这些玩具的兴趣远超游戏机本身。 黄今则出身于游戏行业，曾参与《官渡》《赤壁》《水浒传》《西游记》等游戏的制作，是桌面游戏《三国杀》的创始人。 在IP赛道，制造IP的方式无外乎几种：小说、漫画、剧集和电影，游戏反倒是处在IP产业链的下游，主要用来变现。在全球市场，这样的思路曾制造出迪士尼、三丽鸥等IP巨头。 不过泡泡玛特的故事成功后，制造IP有了一种新方式——产品本身也是IP，最为典型的代表正是Labubu。 52TOYS欠缺的正是这样的基因。以至于，成立十年，52TOYS多数时间是在为他人做嫁衣。 此番如若顺利登陆港股市场，会让52TOYS讲出新故事吗？ 实际上，陈威此前接受采访时曾表示，“虽然市场上经常有人将52TOYS与泡泡玛特进行对比，但我们不想做泡泡玛特第二，我们想做收藏玩具第一。”就像中年男人的热衷，曾让茅台一飞冲天，年轻一代的喜爱，会让其打开新的增长空间吗？ 然而在中国，收藏玩具尚没有夯实的市场基础。核心消费人群规模小，52TOYS想要追上泡泡玛特的规模，仍有很长的路要走。