京东对美团的威胁，究竟能有多大？
正式官宣做外卖两个月后，京东和美团的竞争终于被直接搬上了台面。
4月12日上午，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体公开表达了对京东做外卖的看法，如下图所示，可谓言辞激烈，不留情面：
王莆中社媒截图，图/即刻App
就在王莆中发文前一天，京东外卖上线了百亿补贴，号称将通过“全民补贴+爆品直降”的双重机制，一年内投入超百亿元。
同一天晚（其实是4月12日凌晨），晚点LatePost发布了对京东集团CEO许冉的专访文章，其中：
在提及京东为什么要做外卖时，许冉说京东外卖最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求，“稍微展开讲，我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题......”
在提交与美团的竞争关系时，许冉说，“外卖行业本就是一个宽广的赛道，第一它市场规模很大，第二增长依然很快，我认为完全容得下多个平台。”
王莆中对京东的激进发言，是不是对许冉的回应不得而知，但此番交锋后，起码在“嘴仗”上，京东不接招了——对于王莆中的亲自下场“攻击”，刘强东表态，“......不要和人打口仗，不能产生社会价值”。
这挺陌生的，换到早些年，东哥说不定早已经霸占微博热搜了。2013年和苏宁打价格战时，他会在微博上直接贴出公司里“打苏宁指挥部”的横幅、还会说打的不够过瘾，原因只是对方网站老打不开，服务器老挂掉...
不过，时移世易，如今不再轻易显露锋芒的刘强东，战力值可一点儿没减弱。
至少过去的两个月里，凭借着给商家免佣、给全职外卖骑手缴纳社保这两项举措，京东外卖没少让美团和饿了么头疼。
但吵归吵闹归闹，双方暗斗也好、明争也罢，最核心的问题其实只有一个：
京东做外卖/即时零售，对美团威胁有多大？
01
外卖局中局：美团慌了吗？
2020年7月时，王莆中在社媒上发了一则动态：
“善战者无赫赫之功：不是没有胜利，而是胜利看起来如此容易，没有悬念，没有跌宕起伏，也就没有了传播点；就好像足球赛都容易记得大逆转，不容易记得大胜一样（中国队除外）。”
这段内容，是王莆中单纯的个人思考分享还是有所隐喻，不得而知，但当时的美团，在外卖业务上几乎找不到对手了——
同时期里，阿里本地生活内部进行了一次系统反思，过去两年里耗费了大量的钱和资源，在交了一遍学费之后，不再把市场份额放在第一位；抖音外卖也还没有开始做；
王莆中是带来这一局面的核心人物，他善战，美团赢得外卖战事，他也立下了赫赫之功。这让他在2018年就成为了美团最年轻的高级副总裁，又在去年出任了美团核心本地商业的CEO。美团现在有两位CEO，另一位是创始人王兴，是集团CEO。
王莆中，图/美团官微
按理说，位置越做越高、美团内部很多人也给予他“情商高”的评价，如今王莆中大可不必在网络上“开撕”京东，逞口舌之快。事实上是，放在更长的时间线里，从他2015年加入美团至今，历经饿了么、滴滴、抖音等对手，类似的事情几乎没做过。
京东外卖真的让美团坐不住了吗？
从基本面来看，现在的京东外卖，要动摇美团根基还不太现实。
根据京东外卖公布的数据，上线40天后，其日订单量突破了100万单。不过许冉透露，百亿补贴上线后，京东外卖单量增长很迅速，餐饮日订单量预计这周就会被突破500万单。
做个对比，2024年美团仅非餐饮即时零售日单量已经超过了1800万单。
再来看另外一组数据。
过去两个月里，京东外卖拿下了45万家入驻门店，速度看起来也不算太差，问题在于不解渴——2024年美团的活跃商家数量为1450万，饿了么也超过了400万。
这样来看，在供给端的商家数量、需求侧的用户心智上，京东外卖依然处于早期，即便美团有所忌惮其后续走势，料想也到不了业务一把手亲自开撕的程度。
更关键的原因或在于，京东外卖与美团过往的每个对手，打法都不同。
说到底，京东外卖这两个月里受到的高关注度和讨论度，本质上与其策略相关——刘强东选择了“弹幕”最多的打法。
给商家免佣是这样、给全职骑手缴纳五险一金是这样、推出百亿补贴也是这样。
这倒不是说，京东外卖来势汹汹倒逼美团和饿了么增加运营成本让他们难受，比这点带来更大压力的，是沉没成本。
过去十年里，美团一步步成长为中国最大外卖平台的过程中，在某些时刻其实是被“妖魔化”的——这是平台型互联网公司都需要面临的课题，但外卖业务链接商家、骑手、用户三端的客观属性，决定了美团天然需要应对更复杂的舆论环境。
而京东外卖上线至今打出的每张牌，客观上都让自己站在了舆论高点。
京东这套打法当然没错。正像许冉说的那样，京东下场做外卖，初心就是要解决行业痛点，现在京东不仅是自己做这件事，客观上还拉动了美团和饿了么一起做，这也是市场喜闻乐见的变化。
只是当京东一次又一次重复自己“有意愿也有能力解决食品安全隐患、商家佣金过高、骑手基本没有社会保障”的故事，难免给美团和饿了么带去新的压力——他们规模更庞大、生态系统更复杂、对应解决问题的难度也会更大。
但从另一个角度看，京东外卖这两个月以来的举措，几乎也是作为行业新挑战者为数不多能打的牌了。过去饿了么的反击失败、抖音外卖的黯淡离场，无一不说明了一点。
无论如何，你能看到的是，京东外卖现在颇有“初生牛犊不怕虎”的魄力，从骑手端到用户侧，都打出了让市场足够兴奋、又让美团和饿了么有点头疼的牌。
02
京东O2O往事：死磕十年，中规中矩
按王莆中的说法，如果把外卖当做即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始了，只不过收效甚微。
这话前半句没啥错，但后半句其实有点言过其实，京东即时零售没那么好，但也不算太差。
早在2014年前后，京东就开始着重加入零售业的O2O革命大潮中去了，只是这几年，O2O某种程度上进化成了即时零售，京东继续加码。
乃至从这一角度来看，京东下场做外卖、做即时零售，也是在做老本行，不算是打破边界进入新领域——电商本质上也是零售，它只不过是零售业进阶的一个阶段、一种业态。
当然，以过去十年为一个跨度，京东在电商之后的零售业态探索过程，起初并不顺利。
财经网早年的一则报道中指出，早在2012年，还在京东任职、负责京东供应链的侯毅就向刘强东提出了要做O2O业务，刘强东研究了下，发现这是电商未来发展不可缺少的部分。
一开始京东的思路和打法还比较粗糙。2014年上半年，京东号称与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店达成了O2O合作，同时计划在年底覆盖中国所有省会城市和地级市。
早在那时，京东就联手便利店推出了“1小时达”“定时达”“15分钟极速达”“上门体验”“就近门店售售后服务”等口号。
但粗糙就粗糙在，在配送效率和服务上难统一，当时京东O2O服务的配送主要分为两块，一是便利店商家自配送，二是京东自营配送团队。
刘强东很快发现了问题，他认为核心有二：
其一，把O2O业务放在京东商城下面是推不动的，因为B2C业务如日中天时高层不会在意赔钱的到家业务；其二，用京东原有的配送员再来配送到家业务不现实。
再到2015年时，京东开始换打法。这年3月，京东到家开始内测一款名为“拍到家”的独立App。基于LBS送货上门，主打零食生鲜三公里内2小时送达，涉及品类涵盖生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等。
一个月后，“拍到家”更名为“京东到家”。
刘强东对此抱有厚望。当时他曾公开表示，2015年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东。“对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望，打造高频App。”他还这么说。
刘强东，图/京东黑板报官微
甚至一直持续到6月份之前，刘强东都是亲自带队O2O，并兼任项目负责人。
大概同一时期里，围绕O2O战略，京东的布局动作也在加快、布局力度在加大。其中一个关键举措，是2016年4月和达达的合并。
双方合并背后，还有过这样一段往事。
2014年6月达达上线之后，起初创始人蒯佳祺主动去找王兴聊过，据说聊得还不错，不过最后选择了和饿了么合作——到这年底时，达达的订单有80%以上都是饿了么的外卖，已经成为当时最大的即时物流公司。
但2015年6月饿了么自建的蜂鸟配送系统上线后，达达和饿了么的关系迅速降温。蒯佳祺转而自己做了外卖平台“派乐趣”。
这时，已经与大众点评完成合作的美团又找上来了。但王慧文和蒯佳祺聊完不久，美团也上线了外卖众包平台。
接下来，才有了京东到家和达达的合并。双方合并后的两大业务板块分别是众包物流平台、超市生鲜O2O平台，前者继续使用“达达”品牌，后者继续沿用“京东到家”的品牌。当时，京东到家的业务覆盖了13个城市、300多万消费者。
那之后，京东到家接下来几年的GMV增速，其实还不错。
2020达达上市那年，京东到家平台的GMV为253亿，同比翻番。再接下来两年，京东到家的GMV分别为431亿元、633亿元。
但跟美团相比，京东的速度就显得相形见绌了。
美团闪购业务2018年才上线，带队的还是王莆中。短短一年后，其日均订单量就有了小几百万单，年成交规模达到几百亿；再到2021年时，闪购的总交易额就达到了600-700亿元的水平，京东到家被快速拉开差距。
不止如此，即时零售更复杂的战局也已经展开了——阿里还在狙击、抖音也下场了。
但轻易认输就不是刘强东了。过去的两三年里，随着刘强东重回一线，他开始发力了。
03
即时零售鏖战：美团继续守擂
京东做即时零售，当然不止靠京东到家。
事实上，2019年以来，京东围绕即时零售业务的布局和变革，就一直在加快。
细数过去几年，京东其实就三个关键词：资源整合、统一品牌、战略定调。
首先，京东重点做了一件事，把商超相关业务整合到了一起，开始统御集团资源，逐步加码同城零售。
2019年9月，京东超市推出“物竞天择”项目，核心内容是京东与品牌商联合推出线上线下联通的“最后一公里30分钟消费”解决方案，涵盖的线下网点，包括了京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等。
2020年4月，京东成立大商超全渠道事业群，整合了原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。
再到这年下半年，京东和达达集团联合打造的“京东小时购”（也叫京东小时达）业务上线，算是统一了京东即时零售业务面向消费者的品牌。
此时，京东开始逐步深化达达与京东集团的协同，达达也加速融入京东体系。
2022年2月，京东增持达达集团股份至52%，正式接手京东的即时零售和即时配送业务，同时京东并表达达；去年9月，京东再次收购沃尔玛所持有的达达全部股份，持股比例增加至63.2%；再到今年1月27日，达达收到了京东的私有化要约，将成为京东的子公司。
其次，京东开始将原先分散在不同触点的即时零售业务进一步聚拢。
去年5月，京东即时零售业务品牌再次升级——由原来的京东小时达、京东到家整合为了“京东秒送”，京东App也开放了一级流量入口。
图/达达官微
由此不难发现，绕了一圈以后，京东做即时零食，跟十年前开始做O2O时一样，还是回到了京东商城下面，只不过跟当时比起来，如今的即时零售赛道早已呈现出确定性增量，京东也可以依托达达的配送体系来布局到家业务。
同样跟十年前相似的是，即时零售业务的战略地位也提了上来。2024年，“内容生态、开放生态、即时零售”，被京东内部称为“三大必赢之战”。
能不能赢另说，至少在那段评价京东做外卖的发文中，提到即时零售业务时，王莆中的言辞更加锋利。
他透露美团非餐饮品类的日均订单已经突破了1800万单，这让某些公司“如鲠在喉，如芒在背”，暗指京东；
他还说即时零售的发展大势挡不住，“‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，‘30分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”当然也是在暗指京东。
王莆中此番主观表态，其实暗含了三个观点：
第一，自然是强调了自身在即时零售领域的领先地位；
第二，喊话京东，寄希望于通过外卖业务抢到更多即时零售市场份额，没那么容易；
第三，比起京东做即时零售的仓配模式，美团的模式更优。
其中最值得关注的，莫过于第三点——美团和京东，其实呈现出了一定程度上的模式分化。
当下，美团的即时零售网络中，除了闪购之外，旗下还有：
平台模式的美团医药，包括了自营和加盟两种模式；生鲜品类上，自营的小象超市（原来的美团买菜）；酒类，自营的歪马送酒；自营的闪电仓松鼠便利。
不过美团现阶段扩充即时零售网络规模更依托的是“闪电仓”。
去年10月16日，美团即时零售产业大会上，王莆中透露，预计到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个。
图/美团官网
美团认为，即时零售行业近年来冒出了很多模式的物种，包括罗森这种“仓即是店”的业态、永辉、大润发这种“店包含仓”的业态，以及小象超市、叮咚买菜、美团闪电仓一样的独立仓业态，进化到现在，闪电仓是更好的业态。
“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。”王莆中这么说道。
对比之下，京东现阶段的一个重点，则在于自营的七鲜，仓配模式是“1店+N仓”——
围绕一个门店建设多个卫星仓，门店既可以服务周边三公里订单的配送，又可以满足用户逛店体验并强化品质心智，卫星仓则用来满足消费者的随机性消费需求。这也是盒马正在尝试的模式。
今年以来，基于这一模式，七鲜的开店速度也在明显加快。
有接近京东内部的人士此前向剁椒Spicy表示，京东七鲜计划到今年年底前，北京的店+仓总数突破100家，实现对北京区域的全覆盖。
这样来看，无论是基于自营还是基于平台，在即时零售赛道，美团和京东的交锋都在持续升级。
只不过，面向美团闪电仓，京东目前尚未出招，倒是饿了么步步紧逼美团。
去年10月23日，美团刚刚宣布完10万闪电仓的布局目标后不到一周，饿了么就在2024即时电商未来商业峰会上，发布了“近场品牌官方旗舰店”项目，计划在未来三年开出10万家官方旗舰店。
你瞧，哪还有什么容易的竞争，无论是京东还是美团，放眼望去，他们的对手何止彼此。
