©️深响原创 · 作者｜祖杨 苦等四年，《黑神话：悟空》上线即爆，持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时，Steam同时在线人数破百万，成为历史同时在线人数最多的单机游戏；截至发稿，在线人数峰值超过150万，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。热度还蔓延到了资本市场，多支概念股上演涨停潮：国旅联合、浙版传媒涨停，新讯达高开飙涨20%，华谊兄弟涨超10%。 不得不说，《黑神话：悟空》已经长成了互联网的一个标志性符号。这一方面源自游戏IP本身，取材自中国人耳熟能详的神话故事，画面、剧情、技能都融入了中国元素，无论是筹备时间、投入成本，都是国产游戏的“史无前例”。 而在作品本身实力得到验证、玩家与资本狂欢的同时，《黑神话：悟空》的营销手法值得细剖。过去的四年里，《黑神话：悟空》可以说是一刻也没闲着： 2020年8月20日，一段13分钟的实机演示视频上线，浏览量瞬间狂飙，之后四年间共发布12支视频，多个视频单平台播放量破千万； 2023年8月20日，《黑神话：悟空》在杭州开启线下千人试玩会，当天B站直播间人气飙升到2000万以上，评论超过2.2万条； 2024年，自带流量的《黑神话：悟空》更是联动了衣食住行等不同品类的品牌，与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸开启品牌联名，商业价值大爆发，影响力同步扩散。 图源IGN中国 借力平台， B站抖音火力全开 打开《黑神话：悟空》，不少玩家会被游戏中的精美画面所打动，每一处置景、每一个大招释放，都能感觉到经费在疯狂燃烧。“贵”，正是3A游戏最显性的标签。 游戏科学创始人、CEO，《黑神话：悟空》制作人冯骥曾在2020年透露，玩家每小时体验的开发成本约为1500万到2000万，团队预估整体游戏时长将达到15小时以上，而实际研发时长是这个时间的1.5倍以上。保守估计《黑神话：悟空》的开发成本在3-5亿，是目前研发成本最高的国产游戏。 《黑神话：悟空》的营销玩法，看着也不便宜，可以说是集各家之所长——充分利用不同社交平台的优势和特性，做精准预热与打透。 比如B站，社区游戏氛围浓厚、又是年轻人的核心聚集地，自然成了《黑神话：悟空》主要的营销阵地之一，做游戏直播、做up主评测，主要打透游戏圈的核心玩家。 其实在2020年，《黑神话：悟空》发布的第一支视频就是从B站率先爆发，2小时冲至B站热门第一，24小时播放量破千万，之后蔓延到其他平台，成为全网热门。在此后的宣传思路上，B站便成了《黑神话：悟空》的重点平台，无论是每年的视频预告、还是线下试玩的独家直播，背后都绕不开B站。 在游戏上线前，B站专门设置了《黑神话：悟空》专栏，增添媒体评测与up主试玩视频，吸引更多核心玩家关注；在游戏正式上线后，站内头部及垂类游戏up主自发直播《黑神话：悟空》的通关全程。数据显示，截至8月20日中午，有超百万人在线观看直播，甚至超过Steam上的在线玩家峰值人数。 《黑神话：悟空》视频在B站播放量 抖音则是自带的活跃且巨大的流量池，在发酵热点方面有天然优势。 我们看到《黑神话：悟空》在抖音的玩法更强调“互动”，其联动抖音游戏发起“直播首通大赛”，玩家在抖音直播过程中通关，可以获得对应奖金，以此来吸引更多玩家购买并加入直播。 而抖音也特别地将站内精彩内容整合到一起，用户搜索“黑神话悟空”便会跳转到专题页，里面包括了游戏攻略、跨界整活二创以及抽奖活动，其设置玩法相对更适合新手玩家。 抖音发起的《黑神话：悟空》相关活动 斗鱼、虎牙作为游戏直播的垂类平台，当然也不会错过这场盛宴，玩法多多。 在斗鱼设置的《黑神话：悟空》专栏里，既有头部主播的“直播接力”，邀请狐狸、阿飞等头部主播在8月20日到22日这三天内的不同时间点接力直播，全天候覆盖；也有普通玩家们可以参与的“通关大赛”，通关即可获得斗鱼送出的268块钱奖金。 虎牙为《黑神话：悟空》提供的玩法则覆盖了从“看”到“买”的全链路。在《黑神话：悟空》的游戏界面下，汇总了通关打斗的攻略信息、武器装备的攻击率与“使用说明”，另外还额外增加了一个购买界面，Steam标准版售价258、豪华版售价318，比官方售价便宜10块钱。 虎牙《黑神话：悟空》界面 至于其他一些平台，《黑神话：悟空》只是简单入驻、同步其他平台的视频预告，目前没有做系统化的营销；小红书也是扩散为主，网友、路人自发发帖。 不过，“自来水”的力量不可小觑，小红书上“女生买黑神话男朋友的反应”成为热门内容，仅这一个话题的相关笔记近200篇。 借力品牌， IP联名实现共赢 在平台营销之外，IP联名也是打出认知的一种方式，品牌可以借IP的热度与内容属性，提升销量；IP也可以借助品牌的影响力，扩大受众群。 据「深响」统计，在游戏正式上线前，《黑神话：悟空》就与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌达成联名合作，覆盖了多个行业品类。 其选择合作品牌的思路也显而易见：一是与大众消费品合作，看中其影响力；二是与3C电子品牌合作，看中其适配度。 在大众消费品牌中，瑞幸这两年的国民度有目共睹。《黑神话：悟空》与瑞幸推出了联名饮品“腾云美式”，与饮品附赠的还有联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报，IP的流量价值与咖啡的性价比效应加持下，联名周边推出即售罄，在抖音直播间里，瑞幸店铺的主播透露“连着直播了七小时，库存都卖光了”。瑞幸CGO杨飞更是直接发朋友圈表示“比10个父亲节都靠谱”。 另外，户外广告牌的强势曝光价值仍在。《黑神话：悟空》与滴滴青桔达成官方合作，游戏上线当天，联名共享单车也正式上路，借着线下的影响力来吸引更多用户。 对电子消费品牌来说，游戏内容正是展示自身技术和品牌实力的“最佳载体”，更何况《黑神话：悟空》技术能力、流量优势兼具。 比如海信和《黑神话：悟空》联动推出了旗舰新品海信电视E8N系列，以及官方合作显示器——海信显示器27G7K Pro；联想拯救者推出了Y9000P《黑神话：悟空》联名定制版。另外，京东也和《黑神话：悟空》达成合作，在站内打造了一个游戏专题页，整合了游戏本、显卡、耳机、投影仪等游戏装备推荐，方便消费者一键购买。 《黑神话：悟空》与各家平台、品牌开启了一场有“蓄谋”的合作，品牌获得更大的背书和影响力，游戏则能进一步破圈，进入到“寻常百姓家”。 各家品牌在抖音直播售卖联名款 蓄力海外： 社媒达人双管齐下 作为首个国产3A游戏，《黑神话：悟空》更大的价值在于，它代表着中国本土游戏厂商在3A游戏上迈出的第一步。 根据全球游戏评分网站Metacritic统计，截至8月19日，54家全球媒体给出了平均82分的评价，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了满分。这种好评度也反映在了销量上，Valve公布的Steam平台最新一周销量榜，《黑神话：悟空》位列Steam全球周销量冠军，在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区霸榜。游戏上线之后，《黑神话：悟空》Steam的同时在线人数还引发了海外网友热议，称“太神奇了，简直不敢相信这些数字”。 《黑神话：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的营销有关。 首先，注重社交阵地和达人的影响力。 观察《黑神话：悟空》的海外社媒账号，其2020年7月就注册了X账号，早于游戏第一支实机演示视频的发布时间；Youtube建立时间也相对较早，在国内发布的游戏视频都同步发布，目前积累了8.75万订阅用户，在入驻平台中粉丝数最高。 除了在社媒同步视频预告外，今年5月《黑神话：悟空》还开启了首个官方活动，满足18岁以上、没有语言和国别限制，在TikTok、Youtube等平台发布二创视频，便有机会获得RTX 4070 Super显卡、手柄以及定制T恤等周边奖品。为了刺激更多用户参与，官方也找到了一些博主进行合作推广，例如海外神话传说解析博主SmoughTown在视频中讲述了悟空背后的故事以及原著作者，为游戏宣传，其就在视频中提到，该视频是由游戏科学赞助的，视频页面也有“包含付费宣传内容”的提示。 与此同时，《黑神话：悟空》在各个社媒平台投放广告素材，进一步打透认知。 根据广大大数据，游戏最早是从5月28日进行广告投放，以视频素材为主，超90%的创意都投放至美国市场，其次是英国和加拿大。投放的文案的语言也几乎全部为英文，能看出对欧美市场的重视。 与国内相比，在海外做游戏宣发难度更高。对海外用户来说，“悟空”是一个全新的IP，他们并不了解中国的神话故事以及悟空的身世生平，需要有意思的创意素材、专业的人士去科普推广背后的故事，来扩大游戏的知名度。 《黑神话：悟空》Youtube账号 其次，把中国元素作为宣发的内容重点，传递中华文化。 《黑神话：悟空》的故事灵感和框架取材自四大名著之一《西游记》，因此从成品来看处处充满了中国元素：怪物虎先锋出场时，“虎”字取自名家颜真卿的《清远道士诗》；沿途经过的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中国石雕风格；打斗过程中的BGM是佛教禅唱；“龙”在游戏中的英文单词是“Loong”（意指东方的龙），而非“Dragon”（西方的龙）。 极具东方特色的画面和故事也吸引了海外用户的注意，广大大数据显示，西游场景很受外国用户欢迎，游戏地图“黄风岭”的素材Messenger渠道投放10天收获超5万的展现。 2023年《黑神话：悟空》参与科隆游戏展时，在开幕式放出了一段陕北说书配乐视频，就颇受海外网友喜欢，放开的试玩展厅最火爆时排队五小时。 《黑神话：悟空》剧情预告截图 从目前上线后的口碑与用户反馈来看，《黑神话：悟空》的质量过关，承受住了核心游戏玩家的期待和考验，在好的技术与质量基础上，再叠加适配的、有创意的营销玩法，最终引发了一场全网级的流量狂欢。 这场狂欢也为之后的游戏营销提供了参考：选对契合的平台与品牌，有节奏和章法地推进，从而带来1+1大于2的效果。